鐵丁三龍

大數據小數據看2018選舉

大數據

    大數據已經成為顯學  由於電腦計算容量的括速能量擴增  加上凡走過必留下足跡  累計起無數的數據可以加總分析"追蹤"  再繪成數據圖表讓人從一片混沌鍾理出過去的"已發生的走勢"  然後找出幾項決定性數字做為關注和投注資源的最佳運用分配  所以幾乎不會迷失在過往專家的直覺  實務運用之後證實效率表現推翻許多專家的判斷  最有名案例就是美國職棒奧克蘭運動家隊相關實力的《魔球》Moneyboll一書(2003年 Michael Lewis)與其改編的電影。實務上運動家隊總經理比利·比恩（Billy Beane）運用數據分析用較少的薪資費用贏得冠軍打趴一拖拉庫的棒球專家球探。從書本問世之後近二十年下來，各行業運用大數據已經形成一股強烈風潮，沛然莫之能禦。打開徵才可以窺見這股強烈迷信的無可抵擋。之後大數據決策相關著作一而再再而三地加碼推波助瀾。

    2018九合一選舉我相信這大數據分析一定也是各政黨的信仰依託，窮盡一切可以挖數據的加權平均，根據過去的趨勢推論未來走向，不斷調整資源與火力投資方向。君不見各家名嘴專家政黨媒體民調然後再根據過去數屆數據比較，然後臆測本次選舉結果會如何？各個都有所本數字版一張接一張振振有詞。

堅實的立足點

    在管理策略很多數據一再告訴我們，決策者是很脆弱的，他必須找到依歸下決策的強烈理由以便幫助自己找到立足的扶手，所以大數據數字最不會騙人，就好像自己站在堅實的土地上，文字描述是不勞告漂浮不定的虛幻，所以喜歡KPI , 更喜歡這句話：「給我數據 ， 其餘免談」。

小數劇獵人與微數據

    魔球旋風之後十五年，品牌大師馬丁林斯壯Martin Lindstorm寫了一本<<小數劇獵人>>Small Data，他並不是推翻大數據而是以他的全世界實務觀察，提供案例和洞察的方法，告訴我們大數據之外的突圍之道。譬如書他在蘇聯人和阿拉伯人的田野訪談中觀察到冰箱上的小磁鐵這種「接觸物」，磁鐵的型態圖樣顏色和位置可以動查到這一家人的渴望.恐懼和社會氣氛，藉此做為網站行銷設計和賣場布置動線亮度的基礎，做出所有大數據都沒推論出來的潛意識直覺感受。甚至每個人人生歷程的許多個進入點(Enter Point)如何影響人際定位，例如：你的孩子進入房間以後把門關上反鎖起來代表甚麼？為什麼有些家庭幾乎沒有鏡子？小男孩的滑板和舊球鞋對樂高積木又代表什麼意義？、、、這些都不是大數據更不是顯學  , 卻很深入窺見很有效。

選舉和大小數據進入點與接觸物

    請容我跳過許多論證，我們來觀察選舉告訴我們的 , 許多小數劇或微數據甚至根本沒有數據的數據。新北台南桃園並沒有出現巨大的意外，沒有小數劇或有趣的「接觸物」和強烈的心理「進入點」，但我們看看以下這二個例子。

台中

    在台中大家看好林市長，加上花博在關鍵時刻進場加持，許多市政有成有敗但總體上是看好的，人才也上選，大家看好他。可是我獨不然，我告訴家人說盧委員只要做一件事大概就把林市長所有優勢抵銷掉…逢人就送選舉小物，便宜低成本又有感的「接觸物」…口罩。

    十月我真的看到他送口罩，我笑了。其實這件場局的背後我還是有一個數據一個看似無關的數據，全台灣的空氣清淨機銷售數字是過去的很多很多倍，還有親朋老師同學問我哪個品牌空氣清淨機最好(我過去有通路路和品牌操盤該商品的背景，算得上半個專家)。盧委員是反空污的公投提案人、台中是最多被討論空污的地方、林市長在台中最貴的豪宅住進有全宅空氣過濾地的豪邸。這些因素加再一起居然讓盧委員大勝21萬票。

   在我認為空氣清淨機和口罩就是我說的小數據微數據。我且試問：看花博的人多還是戴口罩害怕空污的人多，抑或是去看花博但戴著口罩去看。

高雄

    七月根本就是邊緣；九月我才注意到韓先生但也僅是有些微機會而已，在十月初我在一場演講中就預告了這股寒流。因為我看到一個差異化戰略。當最佳助選員”王先生”一再發驚人之語，吳總經理還在出包賣菜歐洲旅遊時。

    但真正催動巨浪的仍是那些微數據，大家開始討論”北漂”、館長直播的七百萬、禿子跟著月亮走的貼紙、理光頭的小市民跳出來、、、。當造勢晚會旁攤販地的香場瀑布、韓冰、西瓜免費吃等韓式經濟發生，已經無可挽回必將席捲全台。十月底有球友不服氣我的論調和我打賭………感謝他提供我未來幾年的用球消耗。

結語

     我不敢否認大數據，特別是那些比較封閉性參與人數較少的比較，例如球賽(球賽只在場地只有球員能夠上場，在被限制的規則下進行競賽)，但是當比賽(選舉或行銷活動)是很開放的任何人都能參加的，任何內外因素都會影響牽動很難被簡化到可控的幾個元素時，小數據、微數據、接觸小物都會透露出不尋常的訊息，都是推翻繼承認定成敗的潛在變因，這些很常被所謂專家放棄納入考量的因子。

    小數據或微數據的發掘需要洞察力，然後專注刺激它讓它發揮最大的能量，那些多藏在人的心理陰影底下未被滿足的渴望，這是大數據(根據過去已發生的統計分析)裡找不到的，也是訪談普查中很難發現的(人們不告訴你；告訴你也不正確，或問卷設計根本就沒有列進去的)，人心；很難在公開時在套模的問答間完全正確地表達自我。

    大數據要變成更具突破格局的洞察，需要更多的小數劇微數據輔助，才能變成更具前瞻性的「厚數據」可惜的是人們執迷於大數據，這是需要勇氣的選擇，更需要看到一些細微的小物件,正如雙方都是十幾萬群眾齊聚,一個是雙主菜便當一個是一瓶礦泉水,不正是小數據嗎? 如果連這個都看不出來  你的洞察力真的該練練了

文:丁三龍   圖:網路