《巴頓與賈伯斯說服的框架》
賣糖水或改變這個世界
1983年剛剛起步的蘋果電腦，面對的是巨頭IBM霸佔了全世界電腦運算市場，蘋果要讓當時昂貴的商業公司和大企業才用得起的電腦飛入尋常百姓家(人人用得起的個人電腦)，這是一場尋常人面對巨人的產業革命。除了技術競爭賈伯斯需要行銷高手來掌舵，於是他看上曾經讓百事可樂打敗可口可樂神話登頂的約翰．史考力。但是已經名利雙收的史考力陷入二難，他看到電腦產業的發展潛力無可限量，但也清楚知道對抗IBM的風險，更何況自己已經是行銷書上的經典飲料業的神尊犯得著再淌一次混水嗎？你知道價伯斯如何說服約翰-史考力跳槽嗎？
一句話，中型公司的賈伯斯只說了一句話：「你是要一輩子賣糖水，還是和我一起改變這個世界？」。
蘋果在超級杯決賽推出廣告《1984》，一把大槌甩向齊天螢幕象徵著PC時代砸破IBM獨裁。
你要說人是怎麼被說服改變心意放棄功成名就再次投入豪賭的？那應該是存在的意義吧？或說是中年認同危機，而賈伯斯的這一句話設了一個價值框架？讓這個中年人二選一；賣糖水還是改變這個世界 ----這真的是蘋果SLOGAN 一以貫之 :另類思考(Think different)。
拿糞剷還是端起槍
二次大戰小喬治·史密斯·巴頓接手歐洲戰場軍團司令，在一次聚會中手下士兵對美國人為何要到歐洲幫外國人買命打仗提出價值質疑？綽號匪徒以治軍狠辣的巴頓回答道：「當你年老時你的孫子問你，二次世界大戰時你在幹甚麼？難道你要回答說：「我在路易斯安那州農場剷大糞」」，士兵一陣轟笑﹗綽號「匪徒」"Bandito"的老鬼果然就是不一樣。
男人之間的默契不約而同地想：「當個戰爭英雄還是躲起來剷大糞，你怎麼回答你的子孫」？
巴頓也提供一個框架給這個充滿陽剛的場合中，現場得氣憤可想而知。
圖片:維基
賈伯斯和巴頓在商場和戰場的是好戰的壞蛋份子，這二則故事就是框架設計，用框架激勵說服相同價值觀的人一起共事。
賣糖水剷大糞沒什麼不好，但是在時代的風口浪尖當下---你覺得機遇難逢自己便是天選之人的當口，在英雄或梟雄的助攻之下；在意義價值框架的選擇之時，「男人至死是少年」的症狀便要發作起來。
故事敘述方式給一個願景場景框架設局(一輩子賣糖水剷大糞嗎？面對兒孫的吹牛阿公？)用一句反問句讓你二選一，也是行銷說服高手的技巧，特別是人生重大選擇的時候(換工作、重大投資、從事終生志業、、、)。
當然這個框架背後有個體化自我驅動完成的心理學，不過這已經是後話了。
作者：丁三龍 企管行銷顧問/大學業師/部落格寫作
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